Comment Amazon veut étendre son empire publicitaire

Sans faire beaucoup de bruit, Amazon s’est taillé un troisième empire. Après le commerce en ligne et le cloud, le géant de Seattle s’est imposé comme un poids lourd de la publicité numérique, générant plus de 50 milliards de dollars de recettes publicitaires en 2024. C’est davantage que YouTube et davantage que l’ensemble de la presse écrite mondiale réunis. Selon le cabinet eMarketer, Amazon Ads pourrait même rivaliser avec Meta d’ici à 2030. Pour y parvenir, le groupe multiplie les initiatives et déborde désormais très largement de son terrain d’origine.

Un empire construit sur le retail media

La puissance publicitaire d’Amazon repose d’abord sur une réalité simple : des centaines de millions de consommateurs arrivent sur sa plateforme avec une intention d’achat claire. Ce contexte a donné naissance au concept de retail media, un marché que le groupe a largement contribué à façonner et dans lequel il reste très dominant.

Aux États-Unis comme en Europe, Amazon capte environ 80 % des recettes du retail media. Les marques n’ont guère le choix : pour apparaître en bonne position dans les résultats, elles doivent investir en produits sponsorisés et en bannières. Ces formats, longtemps considérés comme optionnels, sont devenus quasi incontournables, au point que certains annonceurs les décrivent comme un « droit d’entrée » sur la plateforme.

La marge générée par ces annonces publicitaires est nettement supérieure à celle du commerce en ligne traditionnel, ce qui explique pourquoi Amazon accélère si fortement sur ce segment, même si la publicité représente encore moins de 10 % de son chiffre d’affaires global.

Les produits sponsorisés, colonne vertébrale du modèle

Les Sponsored Products, les Sponsored Brands et les Sponsored Display constituent le cœur de l’offre Amazon Ads. Ces formats en self-service permettent à n’importe quelle marque, grande ou petite, de lancer une campagne en quelques minutes, de fixer son budget au clic et de suivre ses performances en temps réel.

Les produits sponsorisés apparaissent directement dans les résultats de recherche et sur les pages produit, ciblant des acheteurs qui ont déjà une intention d’achat précise. C’est là la force du modèle : contrairement à une publicité display classique, les annonces Amazon s’insèrent dans un parcours d’achat déjà engagé, ce qui génère des taux de conversion bien supérieurs à ceux observés sur d’autres plateformes.

Voici les principaux formats proposés :

• Sponsored Products : mise en avant d’un produit individuel dans les résultats de recherche.
• Sponsored Brands : bannière avec logo, titre personnalisé et sélection de produits.
• Sponsored Display : ciblage d’audience sur Amazon et hors Amazon, tout au long du parcours client.
• Streaming TV Ads : spots vidéo diffusés sur Prime Video et d’autres supports connectés.

La publicité vidéo, nouveau front de conquête

Si les produits sponsorisés restent le moteur principal, Amazon mise de plus en plus sur la publicité vidéo pour diversifier ses revenus et empiéter sur le territoire historique des grandes chaînes de télévision. Le groupe dispose pour cela de deux atouts majeurs : Prime Video et Twitch.

En intégrant des spots publicitaires à son offre Prime Video par défaut dès début 2024, Amazon a d’un coup considérablement accru son inventaire vidéo. Les abonnés souhaitant une expérience sans publicité doivent payer un supplément mensuel. Cette décision, jugée audacieuse, a permis au groupe de proposer aux annonceurs des audiences massives et mesurables sur grand écran, là où la télévision linéaire peine à offrir un ciblage précis.

Sur Twitch, plateforme de streaming en direct très prisée des amateurs de jeux vidéo, Amazon expérimente depuis ces dernières années divers formats publicitaires interactifs. L’objectif est de toucher une audience jeune, difficile à atteindre via les canaux traditionnels, et de créer un continuum entre le contenu divertissant et le passage à l’acte d’achat.

Le Retail Ad Service : ouvrir la technologie aux autres marchands

Début 2025, Amazon a franchi une nouvelle étape décisive en lançant le Retail Ad Service, un service en version bêta qui permet à des détaillants tiers d’utiliser sa technologie publicitaire sur leurs propres sites. En clair, n’importe quel site marchand peut désormais afficher des publicités pertinentes par rapport au contexte, gérées par l’infrastructure d’Amazon, grâce à de simples intégrations techniques.

Cette initiative place Amazon en concurrence directe avec des acteurs spécialisés du retail media comme le français Criteo ou l’américain Epsilon, racheté par Publicis en 2019. La différence : Amazon arrive avec une base de données first-party gigantesque, construite sur des années de comportements d’achat, ce qui lui permet de promettre aux annonceurs une précision de ciblage difficile à égaler.

Le potentiel est considérable. En ouvrant sa plateforme à l’ensemble des détaillants, Amazon ne se contente plus de monétiser son propre trafic. Il devient en quelque sorte l’infrastructure publicitaire du commerce en ligne mondial, encaissant une commission sur chaque transaction publicitaire réalisée ailleurs que sur ses propres pages.

Alexa et l’IA au service d’un nouveau format publicitaire

Amazon pousse aussi l’innovation vers de nouveaux territoires grâce à l’intelligence artificielle. Avec les Alexa+ Agentic Ads, le groupe a présenté un format publicitaire inédit : les acheteurs peuvent découvrir une publicité et finaliser leur achat sans jamais quitter la conversation avec l’assistant vocal. C’est le premier format qui accompagne le consommateur de la découverte jusqu’à la conversion en un seul flux continu.

Ce type d’innovation illustre la vision d’Amazon : effacer progressivement les frontières entre contenu, conversation et achat. À mesure qu’Alexa gagne en capacités agentiques, c’est-à-dire en capacité à agir de façon autonome pour le compte de l’utilisateur, le potentiel publicitaire de l’assistant pourrait devenir considérable, notamment dans les foyers équipés d’appareils Echo.

Un marché qui approche un point de saturation ?

Malgré cette croissance spectaculaire, certains analystes s’interrogent. Sarah Marzano, analyste chez eMarketer, note que les recettes du retail media pourraient approcher un point de saturation sur les plateformes les plus matures. Les annonceurs disposent de budgets finis, et l’inflation des coûts par clic sur Amazon inquiète les vendeurs indépendants, qui se retrouvent à payer toujours plus pour maintenir leur visibilité.

Les résultats de cette tension sont déjà visibles : sur certaines catégories très concurrentielles, les annonces publicitaires occupent une part croissante de la page de résultats, reléguant les références organiques en bas d’écran. Pour les marques disposant de budgets limités, la visibilité devient de plus en plus difficile à maintenir sans investissement publicitaire continu.

C’est précisément cette dynamique qui pousse Amazon à chercher de nouveaux espaces : la publicité vidéo, les marchands tiers via le Retail Ad Service, et bientôt peut-être des surfaces publicitaires encore plus immersives grâce à la réalité augmentée ou aux interfaces vocales.

Ce que les marques doivent retenir pour leur stratégie

Pour les annonceurs, l’extension de l’empire publicitaire d’Amazon représente à la fois une opportunité et un défi. L’opportunité tient à la profondeur des données first-party disponibles : aucune autre plateforme ne dispose d’une telle connaissance des comportements d’achat réels. Les publicités pertinentes qu’Amazon promet ne sont pas qu’un argument marketing, elles reposent sur des signaux d’intention d’achat extrêmement précis.

Le défi est budgétaire et stratégique. À mesure que la plateforme Amazon Ads étend son périmètre, les marques doivent apprendre à orchestrer leurs investissements sur l’ensemble de l’entonnoir : produits sponsorisés pour capter la demande existante, publicité vidéo sur Prime Video pour construire la notoriété, et formats display pour le reciblage sur d’autres sites. Traiter Amazon comme un simple canal d’activation court-termiste serait une erreur stratégique coûteuse.

Les clients finaux, eux, naviguent de plus en plus dans un environnement où publicité et contenu se mêlent étroitement. Comprendre ce nouvel écosystème est devenu indispensable pour toute marque souhaitant maintenir sa compétitivité dans le commerce en ligne des prochaines années.

Vers un duopole à trois têtes ?

Longtemps, la publicité numérique a été dominée par le duopole Google-Meta. Amazon vient bousculer cet équilibre. Avec plus de 50 milliards de dollars de recettes publicitaires en 2024 et une trajectoire ascendante confirmée par le cabinet eMarketer, le groupe de Seattle s’installe durablement comme le troisième pilier de la publicité numérique mondiale. Le Retail Ad Service, les Alexa+ Agentic Ads et l’accélération sur la publicité vidéo montrent que cette ambition ne se limite pas à défendre un territoire acquis : il s’agit bien d’un plan d’expansion méthodique, construit sur des actifs que ni Google ni Meta ne possèdent, à savoir des données d’achat réelles et une infrastructure logistique mondiale.